Український e-commerce змінюється. Якщо раніше інтернет-магазини були місцем для купівлі смартфонів, побутової техніки чи одягу, то сьогодні вони дедалі більше закривають повсякденні потреби. Українці регулярно замовляють онлайн косметику, товари для дому, корм для домашніх тварин і харчові продукти.
Що українці найчастіше купують у 2026 році — дослідження Хорошоп
Таких висновків дійшли аналітики Хорошопу, які проаналізували 9,4 млн замовлень, оформлених у 11 560 інтернет-магазинах на платформі за перше півріччя 2026 року.
Найпопулярнішою категорією стали товари для краси та здоров’я — понад 1,3 млн замовлень за шість місяців. При цьому попит на них майже не змінювався протягом року, що зробило категорію найстабільнішою серед усіх в дослідженні. До десятки також увійшли товари категорії дім і сад, одяг і аксесуари, харчові продукти, електроніка, товари для тварин, запчастини для транспорту, спортивні товари, меблі.
На думку аналітиків Хорошопу, така структура продажів свідчить, що інтернет-магазини дедалі більше конкурують не лише між собою, а й із традиційною офлайн-торгівлею. Онлайн стає звичним місцем для регулярних покупок, а не лише для дорогих чи рідкісних товарів.
Це підтверджують і суми замовлень. Попри середній чек у 2 070 грн, типова покупка виявилася значно дешевшою — медіанний чек склав 910 грн. Іншими словами, основний обсяг українського e-commerce сьогодні формують не великі покупки, а мільйони невеликих замовлень.
Змінилися й звички самих покупців. Найбільше замовлень українці оформлюють не ввечері після роботи, а вдень. Пік активності припадає на 11:00, а понад третина всіх покупок здійснюється між 9:00 та 14:00. Найактивнішим днем став понеділок, тоді як у вихідні кількість замовлень помітно нижча. Найбільше ж замовлень покупці зробили в березні.
Основна частка онлайн-покупок очікувано припадає на Київ і Київську область — 1,88 млн замовлень за півроку. Це майже вчетверо більше, ніж у Дніпропетровській області, яка посіла друге місце. До першої п’ятірки також увійшли Одеська, Львівська та Харківська області.
Таблиця з ключовими цифрами дослідження:
| Показник | Значення |
| Період дослідження | І півріччя 2026 року |
| Інтернет-магазинів у вибірці | 11 560 |
| Проаналізовано замовлень | 9,4 млн |
| Продано товарів | майже 70 млн |
| Найпопулярніша категорія | Краса та здоров’я |
| Замовлень у категорії «Краса та здоров’я» | 1,3 млн+ |
| Середній чек | 2 070 грн |
| Медіанний чек | 910 грн |
| Пік онлайн-покупок | 11:00 |
| Найактивніший часовий проміжок | 09:00–14:00 |
| Найактивніший день тижня | Понеділок |
| Найактивніший місяць | Березень |
| Лідер за кількістю замовлень | Київ і Київська область |
| Замовлень у Києві та області | 1,88 млн |
| До ТОП-5 регіонів також увійшли | Дніпропетровська, Одеська, Львівська, Харківська області |
| Максимальна сума замовлення у вибірці | До 100 тис. грн |
Довідка. Дослідження базується на агрегованій статистиці 11 560 інтернет-магазинів, які працюють на платформі Хорошоп. До вибірки увійшли роздрібні замовлення до 100 тисяч грн, оформлені із січня до червня 2026 року. Загалом було проаналізовано 9,4 млн замовлень і майже 70 млн проданих товарів. Повне дослідження тут.
Як змінюється український e-commerce
Результати дослідження Хорошоп свідчать, що український e-commerce переходить у нову фазу розвитку. Якщо ще кілька років тому інтернет-магазини асоціювалися переважно з купівлею дорогої техніки, електроніки чи одягу, то сьогодні вони дедалі більше задовольняють повсякденні потреби споживачів. Косметика, товари для дому, корми для домашніх тварин і продукти харчування стають звичними категоріями для регулярних онлайн-замовлень.
Ще одна помітна тенденція — зростання ролі повторних покупок. Значна різниця між середнім чеком (2 070 грн) і медіанним (910 грн) свідчить, що основний обсяг продажів формують не дорогі разові придбання, а мільйони невеликих замовлень. Це означає, що для інтернет-магазинів дедалі важливішими стають утримання клієнтів, програми лояльності, швидка доставка та персоналізовані пропозиції.
Водночас змінюється і конкурентне середовище. Онлайн-магазини дедалі частіше конкурують не лише між собою, а й із традиційною роздрібною торгівлею. Для багатьох українців покупка через інтернет уже стала такою ж звичною частиною повсякденного життя, як похід до супермаркету чи спеціалізованого магазину. Саме цей перехід від «епізодичних онлайн-покупок» до регулярного цифрового шопінгу можна вважати однією з головних тенденцій розвитку українського e-commerce у 2026 році.
